Cronicas Eugenesicas: Tira 1

Esta buenísima, me gusto bastante.

tiene fecha la próxima publicación?

“Podemos considerar a Chile como un líder en tendencias”

El líder de una de una de las agencias de medios publicitarios más importantes del mundo realizó su visita a Chile con el propósito de analizar el escenario actual del país y cuáles serán los desafíos que enfrentará la región en el corto y mediano plazo.
Jones es considerado como uno de los referentes mundiales en lo que refiere a tendencias y estrategias publicitarias, por lo que su visita a la región es determinante para marcar las líneas sobre el camino para la publicidad tradicional y también para el incipiente negocio de la publicidad online.

Con respecto a la publicidad tradicional, el CEO de MEC destaca a Chile como un espacio donde la apertura económica ha permitido que amplios abanicos de marcas se instalen en el país, dando paso al crecimiento de la industria de medios.

¿Conoces el mercado publicitario en Chile? ¿Su potencial es competitivo?

Veo a Chile como líder sobre lo que está ocurriendo en esta región, como les decía a tus colegas yo lo atribuyo a su naturaleza, tienen una cordillera imponente. Chile avanza de la mano al resto del mundo, como por ejemplo la televisión por cable se desarrolla más rápido aquí que en otros mercados y eso ha permitido que marcas internacionales penetren más rápido en Chile.
Junto a mi equipo he visto como la industria de medios se ha fragmentado, suceso que ha ocurrido antes aquí que en otros de la región, por esta razón considero a Chile como un líder en tendencias.

Publicidad online y la recesión

El mundo de la publicidad se mueve bajo las condiciones económicas que pueda tener una región determinada, pero en el caso de la situación actual es conveniente abarcar al mundo entero ya que nos encontramos en una recesión generada por la debacle de los países más importantes del mundo.

Frente a este escenario Michael Jones cree que es hora de explorar con más profundidad el campo de la publicidad online ya que es un mercado que te puede ofrecer resultados más rápidos y concretos para sacar rendimiento al dinero de los clientes.

¿La publicidad online pierde o gana mercado cuando se viven inestabilidades económicas como la actual?

Hemos estado atravesando por una recesión durante los últimos tres años. Yo he trabajado para esta industria en todo el mundo: he sido director en Asia Pacífico, Latinoamérica, Norteamérica y Europa, por los últimos 20 años, y he pasado por muchas recesiones publicitarias. Y esta última ha sido una de las más profundas que me ha tocado vivir. Pero creo que ha sido algo muy bueno para la publicidad online en esta región.

Resulta que hace 3 años yo hablaba con los clientes sobre publicidad online y no me oían, porque era el 2% del mercado y preferían gastar en publicidad impresa, gigantografías, TV. Entonces yo les decía que iba a aumentar a 30% en 3 años (lo cual generaba risas) y defendía el hecho de que en la publicidad online eres capaz de hacer seguimiento de cada click, de cada respuesta de tus clientes. Y eso era tomado a la broma.

Para la publicidad online, la recesión ha sido buena noticia, porque cuando hay crisis de pronto a los clientes les empieza a servir mucho que nosotros les podamos decir cómo gastar su dinero poniendo datos duros en la mesa. Podemos hablar de retornos de inversión al detalle y eso se vuelve necesario cuando tienen que maximizar el retorno de su inversión publicitaria.

¿Cuál es la visión, desde el punto de vista del consumidor, que se tiene de la publicidad online?

Los consumidores no quieren evitar la publicidad, aunque estén sobrepasados con ella en ocasiones, lo cierto es que la publicidad, de contenido valioso y efectivo es bien valorada.

Este axioma, que todos los que trabajamos en esta industria debemos repetirnos siempre, es necesario de entender para plantear la forma en la cual entregamos los contenidos hoy a nuestros consumidores, es rol de la industria promover cada día una mejor publicidad a los clientes, sobre todo en cuanto a encontrar nuevos formatos o formas de entregar el contenido, ya no se trata de banners, clicks o links porque la gente se vuelve muy selectiva ante el exceso de información y por eso la publicidad debe volverse útil para el consumidor, siempre debe pensarse en el valor que entrego dentro de la publicidad online.

En este sentido lo importante es saber cómo creo el diálogo, cómo encanto y comprometo al consumidor con el producto que estoy vendiendo.

¿Con qué cualidades se destaca hoy la publicidad online por sobre otro tipo de publicidad?

Una de las mejores cualidades que tiene la publicidad online es que con ella es posible medir cada una de las conexiones, acciones y resultados además de poder demarcar correctamente a una audiencia o targets, con lo que luego compruebo empíricamente la real efectividad de la publicidad en este medio online.

La publicidad online también responde a una de las preguntas claves que las empresas continuamente se hacen y que se traduce en poder cuantificar el real valor de la publicidad que se está invirtiendo en un producto y la publicidad online provee de datos muy significativos, pudiendo medir en tiempo real una serie de datos y métricas que van orientando al avisador sobre qué acciones tomar o cómo reorientar una campaña en caso de que está lo necesite.

y Señores, todavía no se convencen, sigan trabajando y sean emprendedores del nuevo futuro y de el nuevo Chile.

señores TODO en la vida es LUCRO, sea Sentimientos o de manera Financiera.

Opinemos de Publicidad

Emulando las frases del fútbol radial, éstas interpretan en un cien por ciento lo que sucede a la hora de invertir en La Roja. Tanto los auspiciadores oficiales, como los que decidieron hacer en forma independiente su propia estrategia marketera, han podido rentabilizar los efectos de una buena campaña del equipo en las clasificatorias al Mundial de Sudáfrica, campeonato que comienza el 11 de junio. El miércoles 16 de junio, a las 7:30 de la mañana, como nunca el país estará pegado a un televisor, una radio, un computador y hasta un celular, para comenzar a palpitar en carne propia el regreso de Chile a un mundial de fútbol profesional. En esa oportunidad, los dirigidos del respetado técnico Marcelo Bielsa, debutarán frente a la Selección de Honduras. El periplo mundialero continuará el lunes 21, a las 10 de la mañana, frente al combinado suizo, y culminará el viernes 25, frente a la poderosa España. Como nunca, Chile figura esta vez dentro de los favoritos para avanzar a segunda ronda, debido a la calidad de su juego y de sus jugadores.
Es este último punto, el que ha llevado a La Roja a extrapolar este éxito deportivo al mundo del marketing, con suculentos contratos comerciales que han convertido al producto “Selección” en una verdadera mina de oro.
La Roja cuenta con cinco auspiciadores oficiales, los que se reparten un espacio en diversas  instancias y soportes, como las conferencias de prensa, la indumentaria y –por cierto– un sinfín de comerciales, frases radiales, insertos y afiches, entre otros soportes.
Cristal, Sodimac, Entel, Johnson's, Brooks y Coca Cola, son quienes acompañan a la Roja de manera oficial y en sus campañas. Ellos pueden utilizar sin problemas la marca, logotipos y emblemas.
Por otro lado, están aquellas marcas que –sin poder utilizar la imagen oficial del equipo– se las arreglan para asistir a la misma fiesta, pero “por fuera”.
Esta última fórmula, se basa en crear alianzas con los propios jugadores emblemáticos.
Es el caso de Easy, quien contrató a Alexis Sánchez para hacer sombra a su principal competencia, Homecenter Sodimac, el que sí tiene la oficialidad del auspicio. Otro caso es el del volante Gary Medel, quien fue contactado por el Banco Santander para promocionar créditos, además de ser rostro de la multinacional Nike.

CHILE CAMPION MUNDIAL

 

El terremoto vivido en nuestro país ha dejado al desnudo el verdadero Chile, ese país subterráneo, que constantemente es maquillado tras frases rimbombantes, que se transmiten como consignas publicitarias por los medios de comunicación.  El “alma patriótica”, el “Chile solidario” y distintas consignas repetidas por todos, se esfuman en el aire cuando nos detenemos a observar lo ocurrido en el sur, luego del terremoto. Gente armada intentando protegerse, bandas saqueando las casas destruidas de sus vecinos, los militares protegiendo el gran comercio, los medios de comunicación mostrando el show del caos y la destrucción.  Si durante años desde ciertos sectores críticos se viene argumentando acerca de las consecuencias sociales que ha traído este modelo en la sociedad, este terremoto ha mostrado en la realidad misma, las consecuencias sociales del “milagro chileno”.

Enfrentando el año del mediatizado Bicentenario, se debe realizar un balance y una mirada clara acerca de nuestro estado como sociedad. El show compulsivo de la T.V. nos hace entrar en un cuestionamiento necesario acerca de cuál es el hombre que se ha creado estos años. El hecho de observar personas capaces de aprovecharse del sufrimiento ajeno, no es algo que debamos dejar pasar así como así, merece atención y reflexión. Si una persona es capaz de organizarse conscientemente con otros para robar a sus propios vecinos, es porque algo está pasando en nuestra sociedad.

Tras el Chile que han querido vender todos estos años,  ese Chile a pasos del desarrollo, diferente a nuestro barrio (latinoamerica), jaguares de nuestra región, encontramos imágenes inquietantes que nos muestran la realidad de nuestro país hoy y que deconciertan. Las grietas son profundas tras la fachada del bicentenario.

LA DESCOMPOSICIÓN SOCIAL

La imagen más bullada que nos ha dejado este terremoto parece ser aquella del saqueo del supermercado Líder en el centro de Concepción.  Jóvenes, niños, dueñas de casa, abuelos, todos sacando algo desde el supermercado. Esta fuera del debate, incluso de los grandes medios, el hecho de robar por necesidad. El grito en el cielo ha sido puesto, por aquellos que han robado artículos “que no son de primera necesidad”. La imagen de una señora escapando con un plasma está en la memoria colectiva.

En un comienzo lo que parecían ser hechos  aislados y solo centrados en el robo a las grandes distribuidoras, con el paso de las horas ya se habían masificado, y lo que era peor, no se dirigían solo a las grandes empresas, sino que se expandían a los negocios de barrio, a los pequeños almacenes e incluso a los propios vecinos. Con camionetas, distintas personas se organizaban para sacar algo de los restos de las casas recién derrumbadas. Los dueños de casa presenciaban con impotencia el actuar de bandas armadas desmantelando lo que encontraban.  Al paso de los días ya encontrábamos a vecinos armados hasta los dientes para proteger sus casas. La histeria generalizada impulsada por los medios de comunicación, provocaba la desconfianza entre los propios pobladores.

Las Ultimas Noticias informaba en su edición del miércoles 3 de marzo: “Crece venta de armas de fogueo”. Estas armas estaban alimentadas por el miedo… en definitiva a sus propios vecinos. Ya podíamos observar a gente armada protegiéndose, lo que aparecía retratado en las noticias.

El estado de caos observado en la zona de catástrofe era retratado cotidianamente y con un afán casi desquiciado por los medios de comunicación. Los militares volvían a la calle. Cumplían la función de armas al servicio de la burguesía, como dijera Lenin. El gran comercio estaba protegido.

Nicolas Ibañez, accionista de D&S, señalaba en La Tercera el día viernes 5 de marzo: “Por eso existe el derecho y el estado de derecho y por eso existen las fuerzas públicas, para evitar que los instintos animales surjan. Para ello existe la autoridad y el concepto de autoridad”.

La función de las fuerzas armadas es clara y la experiencia histórica la muestra, a estas alturas no podemos caer en errores. Un pueblo con miedo a sí mismo, enfrentándose entre sí, con ninguna capacidad de organización más allá del auto-saqueo es algo particular y digno de observación. Creemos que no es casualidad y que responde a situaciones profundas que afectan a nuestro país y nuestra sociedad. El grado de atomización y de descomposición es claro y salta a la vista de todos, no sólo de los que somos críticos de este sistema.

El general Cheyre, ex Comandante en Jefe de las Fuerzas Armadas declaraba a The Clinic, el jueves 4 de marzo: “Lo que si me da preocupación es el grado de descomposición social”.

LA RAÍZ ANTIHUMANA DEL SISTEMA

La raíz profunda de la gran descomposición social y humana que observamos tiene que ver con las lógicas que imperan en el sistema de producción actual. Las lógicas no son leyes frías que actúan fuera de la historia, éstas tienen que ver con formas de vida que las personas hacen suya  y condicionan su actuar.

En los presupuestos antropológicos del sistema neoliberal sólo se concibe al hombre como individuo y no se percibe algo así como un “hombre social”. El concepto fundamental de todos los pensadores favorables al neoliberalismo tiene que ver con la libertad individual.  Hayek por ejemplo, en el libro Camino de la servidumbre intenta mostrar como todo colectivismo parte de supuestos que anulan los derechos individuales.  Según este autor el orden espontaneo es la lógica innata a los hombres. Esto se manifestaria en su mejor manera en un mercado libre donde los hombres entren en condiciones de libertad.

Este tipo de convicciones forman parte del “ser chileno” actual. Si observamos el individualismo actual, las raices son claras. En el descontrol observado en el sur, las personas que saquaban sólo veían su propia realidad y era claro que si se tenía la posibilidad de robar todo el Líder para ellos mismos, más de alguno lo haría.

El espíritu que se ha sembrado en la población no debe hacernos sorprender porque alguien tome un plasma y lo valore como un bien preciado. El interés en la ganancia, el triunfo relacionado al dinero y el fetiche de los objetos materiales es algo con lo que todos nosotros hemos crecido.

Todo en el mundo actual se relaciona al dinero y el éxito individual. Si en el sur observamos claramente la fragmentacion social manifestada, esto se debe a que estamos formados de esa manera y nuestra vida esta ligada a estas concepciones.

Las señales que nos da el sistema son inequívocas al respecto.

Si el actual presidente de Chile, Sebastian Piñera,  donara sólo el 3 % de su fortuna, no sería necesario recurrir a un espectáculo mediático para recaudar fondos. La meta que se puso este show, es de recaudar  15 mil millones de pesos. Que  los chilenos confiaran en esta persona para guiar al país por los próximos 4 años, no es un dato casual.

Ya los economistas hacen calculos acerca de los jugosos negocios que traerá la reconstrucción de Chile y los beneficios que esto traerá para la economia. Se calcula que la inversión privada crecería hasta el 18%, más del doble de lo previsto por el Banco Central (La Tercera, viernes 5 de marzo, pag. 44). La economía se beneficia de la destrucción y la misera de la gente. Algo que paracería irracional, en el actual modelo funciona y es la regla. El “capitalismo del desastre” como señala Naomi Klein, en su máxima expresión.

La mediática solidaridad de las empresas sólo funciona si compras sus artículos. Ripley de inmediato lanzó una campaña en que regalan una frazada para las personas damnificadas, sólo si compras una en sus propias tiendas.  El espíritu de ganancia se manifiesta incluso en estas áreas tan sensibles.

Con ejemplos como estos es difícil no considerar normal la manera de actuar de la gente.  Este tipo de anti valores forma parte de lo que vemos a diario y son nuestras vidas mismas.  El descontrol, los saqueos a vecinos, los plasmas, la nula capacidad de auto organización forman parte del mismo mal que tenemos como sociedad. Esta grieta que se ha abierto en nuestra sociedad y que se ha visto en el mundo, nos muestra el Chile profundo, ese que se esfuerzan por ocultar. Debemos identificar qué es lo que sucede y buscar las raíces de los problemas para atacar de manera acertada.

El bicentenario y sus imágenes esconden un pueblo sometido y esclavizado, no sólo en lo material, sino por sobre todo en la conciencia y en su manera de actuar. Esa es la gran grieta oculta de este trágico bicentenario.

"El consumidor fácil ha desaparecido"

¿Cómo volver a conquistar a un consumidor tan harto y desencantado de la publicidad?
El consumidor fácil ha desaparecido. El consumidor 2010 viene más inteligente, más cauteloso y más comparador. Si queremos volver a "enamorarle" es imprescindible trabajar de la mano del anunciante para alejarnos de los mensajes generalistas y vacíos. Necesitamos enfocar nuestros esfuerzos en segmentar y "targetizar" con más precisión y "vender" los productos en virtud de su calidad, durabilidad y eficiencia. Tenemos que establecer estrategias y mecanismos innovadores y sorprendentes que premian a la inteligencia del consumidor, algo distinto al halago.

¿Recuerda alguna campaña en los últimos cinco años que lo haya logrado?
Pues no recuerdo ninguna campaña de los últimos cinco años que haya logrado conquistar plenamente al consumidor, aunque creo que Coca Cola "adueñándose" de un concepto tan sencillo como la felicidad y su campaña del abuelo y del niño, han marcado los espíritus.

¿Cuál sería su modelo ideal de una agencia de comunicación comercial?
Un modelo ideal de agencia de comunicación comercial pasa por una muy estrecha colaboración entre la agencia y sus clientes, para optimizar el conocimiento de estos últimos, establecer procesos de medición de resultados y retroalimentación de las acciones y de los segmentos de consumidores establecidos.
Sin llegar a desplazar la agencia a las propias oficinas del anunciante, es crucial poder contar con una compenetración importante fomentando el dialogo, la comunicación directa y confianza absoluta. Plantear procesos de trabajo que hacen que cliente y agencia sean un sólo equipo enfocado en el servicio al cliente y a la venta.
Solo así, la agencia podrá asegurarse de entregar al cliente "adecuado", el mensajes "adecuado" en el momento "adecuado" y por la vía o el canal "elegido" por el propio cliente.

La crisis que vive el sector publicitario, ¿responde simplemente a la coyuntura económica actual o es mucho más profunda?
La publicidad pedía "a gritos" una fuerte renovación tanto en su relación con el anunciante como en su propia gestión. Esta renovación ha sido acelerada por la coyuntura y las últimas decisiones políticas, obligando a muchas agencias a replantear su modelo de negocio, abrir nuevas puertas y establecer estrategias distintas para crecer, algunas, y sobrevivir, muchas otras.

Centrándonos en el mercado español, especialmente en el panorama televisivo actual, ¿qué cree que vaya a pasar con la desaparición de la publicidad de TVE y el duopolio que están constituyendo las cadenas privadas?
El cambio de panorama televisivo actual reforzará la tendencia marcada durante 2009. Los medios audiovisuales sufrirán de nuevo y seguirán penalizados. La concentración en las cadenas complicará la planificación de medios para los anunciantes y las agencias. Tendremos que contemplar la posibilidad de acompañar las campañas en medios audiovisuales con nuevas vías de comunicación con los clientes. Los medios o canales que se beneficiarán de los cambios actuales serán los medios interactivos y los medios "sociales". También se incrementarán las acciones de comunicación BTL con resultados a muy corto plazo.

En general, ¿cuál es su opinión sobre el sector publicitario español actual?
El mercado publicitario español es internacionalmente reconocido por su calidad creativa, su innovación y la calidad del servicio al cliente. Los resultados conseguidos por las agencias españolas lo demuestran todos los días. Pero creo también, que el sector está en plena mutación y se avecinan muchos cambios todavía: los anunciantes seguirán cada vez más exigentes en términos de innovación, sorpresas, mensajes, y con expectativas de resultados rápidos y medibles y desde un punto de vista económico. Considero que, después de tantos años de gloria, no volveremos a conocer los presupuestos de los últimos años. En consecuencia el sector va a seguir concentrándose en nuevas fusiones, compras y absorciones... Debemos luchar para renovarnos y adaptarnos a las nuevas exigencias del mercado manteniendo nuestra filosofía y nuestros talento "tipically spanish".

"La publicidad chilena en televisiOn es lineal"

El director creativo de la agencia argentina Del Campo Saatchi & Saatchi analiza el nivel de la producción local y el escenario de la industria mundial después de la crisis. Está columna fue publicada en el Diario El Mercurio, el martes 12 de enero de 2010. La puedes ver en su formato original.

Pablo Tirado Henríquez 

A pesar de sus 35 años, el publicista argentino Maxi Itzkoff es un veterano de la industria. Comenzó su carrera a los 19 años como redactor de JWT, vinculándose siempre a las agencias más importantes del orbe. Ha trabajado para DDB Londres, BBDO Madrid y TBWA Argentina. Hoy está de vuelta en su país como director creativo de Del Campo Saatchi & Saatchi, la quinta agencia más creativa del mundo según el ranking del Gunn Report.
Convencido de que el mundo de la publicidad cambió radicalmente en los últimos años, la semana pasada Itzkoff estuvo de visita en Chile como jurado del Festival de Publicidad de Achap, cuya ceremonia de premiación se realizará hoy.
-2009 estuvo marcado por la crisis. ¿Cómo se graficó eso en la industria?
"Al estar cambiando las tendencias de la publicidad, al estar abriéndose nuevos formatos, los clientes están poniendo sus recursos en ideas que requieren menos presupuesto. Se están viendo ideas muy originales de bajo presupuesto, y eso se vio reflejado en el último festival de publicidad de Cannes. Lo que sucedió fue que las categorías que hasta el año 2008 eran importantes -como TV, radio, gráfica y vía pública- perdieron relevancia en la versión 2009. La gente comentaba otras cosas, como creatividad integral y marketing directo".
-¿Cómo ha cambiado el trabajo en las agencias con estos nuevos tipos de publicidad?
"Se desdibujaron todos los límites, empezando por la creación de una idea. Hoy el departamento de cuentas, el departamento creativo y el departamento de producción son lo mismo".
"Todos necesitamos estar conectados entre nosotros y todo el tiempo para llevar adelante los trabajos. Nos hemos dado cuenta de que las ideas ya no corresponden específicamente a ningún departamento. Nadie entiende muy bien cómo es este nuevo juego, y creo que las agencias más pequeñas están en una posición privilegiada para innovar".
-En materia de creatividad, ¿cómo ha evolucionado el trabajo de los publicistas?
"Antes -especialmente en TV y gráfica-, los creativos estábamos acostumbrados a dar mensajes más encriptados, que nosotros no queríamos hacer obvios porque sentíamos que si lo hacíamos la creatividad no era tanta, no era tan buena. Eso cambió y hoy se trabaja con ideas más simples, que todos entiendan".

Spots de TV al banquillo

Para Itzkoff, lo más importante a la hora de generar una buena campaña es el criterio que tienen los publicistas.
Es justamente ese "criterio" lo que a su juicio abunda en la publicidad chilena.
"Hacía tiempo que no veía tan buen trabajo y tan buen criterio de la gente, de los creativos que estaban participando en el Festival de Achap. Me pareció muy bueno el trabajo en gráfica, vía pública y radio", dice.
-¿Y qué opina de los trabajos televisivos que pudo ver?
"La mayoría de los mensajes eran evidentes, pero a la vez lineales. Cuando digo que son lineales no quiero decir que sean malas ideas, sino que la publicidad chilena en tele no se destaca, y en una tanda televisiva, pasa de largo; no se registran la marca ni el producto, y eso es tirar el presupuesto. Lo peor que le puede pasar a una pieza es que la gente no la registre. Es mejor que la gente hable mal a que no hable".
-¿Qué se puede hacer para mejorar la calidad televisiva?
"Se sabe que Chile es flojo en TV. Se habla mucho de clientes conservadores que no arriesgan, y me parece que sería bueno que los clientes apoyen más a las agencias en televisión. La verdad es que no vi mala tele, pero me parece que se podrían hacer más cosas. Si hay que dar un mensaje es a los clientes para que exploten más a sus agencias en TV; permítanles hacer más cosas".

"Lo peor que le puede pasar a una pieza es que la gente no la registre. Es mejor que la gente hable mal a que no hable".

"Los creativos estábamos acostumbrados a dar mensajes más encriptados. Hoy se trabaja con ideas más simples".

Eficiencia por sobre la creatividad

En la industria publicitaria hay un dilema que se mantiene por años ¿Es más importante la efectividad o la creatividad de un mensaje? Maxi Itzkoff es de los que se inclina por la primera alternativa "¿De qué sirve la creatividad si no es efectiva? Nosotros 'laburamos' para marcas, y no para nuestros egos. Creo que es responsabilidad de cada uno ver hasta dónde se llega con la creatividad sin pasar a llevar la efectividad", dice.
Un punto central en la filosofía de trabajo de Itzkoff son los clientes, quienes finalmente toman la decisión de sacar adelante una campaña o no: "Ellos no son tontos. Si un cliente no está seguro de los resultados que va a tener, no te la deja pasar".
Para Itzkoff el secreto del éxito está en que la energía creativa trabaje en pos de los resultados.
Siguiendo esa lógica, por estos días espera el debut de su nuevo trabajo: una campaña para la cerveza argentina Andes para la que creó una máquina aisladora de ruido que será instalada en bares. Jugando con el humor, la idea es que los clientes puedan llamar a sus casas sin que se sepa que andan de fiesta.